Wie man als Unternehmen eine geeignete Agentur auswählt
Der klassische Pitch war gestern
Welche Methoden bieten sich an als Alternative zum klassischen Pitch an? Für Unternehmen ist die Auswahl einer Agentur wahrlich keine leichte Aufgabe. War es bis vor einigen Jahren noch möglich den potentiellen Agenturen ein gutes Briefing mit auf den Weg zu geben, so merkt man heute schnell, dass das eigentlich kaum noch zielführend ist.
Hintergrund ist die rasant zunehmende Komplexität der Marketing-Kommunikation. Neue Kommunikationsmethoden und -technologien schießen wie Pilze aus dem Boden – alle miteinander vernetzt und alle fürchterlich komplex. Ein einfaches Briefing ist schlicht und ergreifend nicht in der Lage die ganze Situation und den ganzen Umfang der Kommunikationsaufgabe zu erfassen.
Zudem stoßen auch die Verantwortlichen immer häufiger an ihre Grenzen. Wer mit neuen Methoden und Technologien nicht vertraut ist oder sie womöglich noch gar nicht kennt, wird sie auch nicht ausschreiben wollen.
Der klassische Pitch, der eine konkrete Kampagne mit einer konkreten Lösung in den Raum stellt, wird der heutigen Aufgabenstellung also gar nicht mehr gerecht. Es kommt vielmehr darauf an, dass die neue Agentur auch die Komplexität der Aufgabe, die Besonderheiten der Branche und der Methoden versteht. Es zählen also nicht die fertigen Konzeptionen, sondern die K.O.-Kriterien sind wie wie man diese komplexe Aufgabe zu bewältigen vermag.
Die Frage ist: Wie geht die Agentur mit der Gesamtaufgabe um? Verstehen sie es? Bringen sie nur Standardlösungen?
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Die Unternehmen müssen bei den Briefings und dem Pitchprozess neue Wege gehen
Es reicht nicht aus, den Agenturen eine gestutzte Version (oder wie es manche machen gleich die ganze Konzeption) der eigentlichen Aufgabe als Hausaufgabe mitzugeben, sondern es geht darum, die Agenturen in die Spezialitäten des Auftraggebers einzuweihen, echte Insights zu vermitteln.
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Welche Alternativen zum klassischen Pitch bieten sich an?
In Frage kommen etwa Performance- und Chemistry-Meetings oder Agentur-Screenings, die einen (Projekt-) Auftrag zu Folge haben.
Als gute Alternative zum klassischen Pitch haben sich zudem Workshops erwiesen. Darin zeigt sich schnell, wie eine Agentur an bestimmte Themen Heransgehensweise sie wählt, wie sie komplexe Situationen analysiert und welche Rückschlüsse und Lösungsansätze sie daraus zieht. Darüber hinaus dürfte es wohl eine sehr hohe Akzeptanz für die gewählten Methoden und Erscheinungsweisen haben, wenn alle Beteiligten von Anfang an mit im Boot waren.
Zudem gibt es wohl kaum eine bessere Möglichkeit für beide Seiten zu testen, ob die auch die berühmte Chemie stimmt.
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Kritische Phase: Der verflixte erste Jahr
Das wie in einer frischen Beziehung: Ist man erst Mal zusammengezogen zeigen sich schnell die Ecken und Kanten des neuen Partners. Vor allem: ist die Beziehung auch belastbar? Konnten beim Onboarding auch alle notwendigen Kunden-Agentur-Prozesse eingestellt werden und laufen sie reibungslos?
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Schlussbemerkung aus Agentursicht
Wir selber haben in unserer über 20-Jährigen Agenturgeschichte immer wieder die Erfahrung gemmacht, dass Auftraggeber oft gar nicht in der Lage waren die ganze Komplexität ihrer Kommunikationsaufgabe zu erfassen, geschweige denn zu vermitteln. Entsprechend dünn waren die Briefings, entsprechend groß die Fallstricke.
Zudem stößt man immer wieder auf enthusiastische Auftraggeber, die jedoch die eigenen Entscheider-Strukturen unterschätzt haben. Die beste Idee scheitert dann an einem schlichten aber endgültigen Hierachieproblem.
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Zusammenfassung
Ein Pitch ist weitaus mehr als nur die Aneinanderreihung kreativer Ideen. Vor allem für die Agentur bedeutet der Prozess immer einen langen Weg von der Analyse bis hin zur umsetzungsreifen Idee zu gehen. Doch der ist steinig. Und diese Steine sollten im gemeinsamen Workshop beseitigt werden. Dann sind am Ende beide Partner zufrieden.
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