Haltung zeigen wird mehr denn je zum Erfolgskriterium. Konsumenten erwarten von den Marken, dass sie zu bestimmten Themen auch Stellung beziehen. Doch, selbst wenn eine Marke ein bedeutender Teil unserer Gesellschaft zu sein scheint, beweist sie nicht automatisch Haltung. Doch genau diese wird mehr und mehr zum (Überlebens-)Kriterium. Wie Haltung auch in einer Krise Halt geben kann und welche Marketing-Tools jetzt hilfreich sind.

Es ist keine ganz neue Erkenntnis, dass unsere heutige Gesellschaft geprägt ist von überbordendem Konsum-Überfluss. Längst haben wir die Phase der Erstbeschaffung von Produkten überwunden, nicht mehr nur der reine Produktnutzen steht im Vordergrund der Kaufentscheidung, sondern wir suchen vermehrt nach einem höheren Wert, einer Sinnhaftigkeit, die hinter einem Produkt bzw. einer Marke steht.

„In einer Krise zeigt sich der wahre Charakter eines Menschen“, sagt ein Sprichwort. Das gilt im übertragenen Sinn auch für Marken bzw. für die Firmen, die dahinterstehen. Bereits in der Finanzkrise 2008/2009 hat es sich langsam abzeichnet, dass der gesellschaftliche relevante Kontext einer Marke immer wichtiger wird. Doch spätestens die Corona-Krise 2020 bringt es schonungslos ans Tageslicht, ob eine Marke eine bestimmte Haltung einnimmt oder nicht.

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Haltung ist mehr gefragt denn je

Dass die Haltung von Marken vom Konsument wahrgenommen wird, lässt sich mittlerweile auch durch Studien belegen. So kommen etwa der Edelman Trust Barometer von 2019 oder die Markenstudie Meaningful Brand der Havas Group zu dem klaren Ergebnis, dass die Haltung einer Marke zu gesellschaftlichen und sozialen Aspekten die Auswahl eines Konsumenten beeinträchtigen. Laut Studie der Havas Group erwarten das sogar rund 75 Prozent der Befragten.

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Gesellschaftlicher Benefit als Orientierungsgeber

Besonders für die im Konsumüberfluss sozialisierte Generation der Millennials (also alle zwischen 1981 und 1996 geborene und heute die größte Konsumentengruppe) ist die Erwartungshaltung an die Werte einer Marke deutlich stärker ausgeprägt, als das bei vorangegangen Generationen der Fall war. Der persönliche und gesellschaftliche Benefit wird zum Orientierungspunkt.

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Relevanz sichert das Überleben einer Marke

Vor allem in schwierigen Zeiten, wie eben der Corona-Krise, müssen Marken ihre gesellschaftliche Relevanz unter Beweis stellen. Sind sie dazu nicht in der Lage, verliert die Marken an Bedeutung wie an Wertschätzung. In der Folge wird die Marke nachhaltig geschwächt und gerät schnell auf die Verliererspur.

Diese Versäumnisse lassen sich nicht ad hoc nachzuholen, das Vertrauen der Kunden muss man sich über einen langen Zeitraum hinweg erarbeiten. Je glaubwürdiger und langfristiger diese Haltung eingenommen und kommuniziert wird, desto stärker brennt sie sich ins Bewusstsein der Konsumenten ein.

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Vom Ich-Konsum zum Wir-Verhalten

Anstelle der klassischen Bedürfnisstruktur „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ treten vermehrt Werte wie Vertrauen, Verantwortung aber auch etwa Nachhaltigkeit in den Vordergrund. Man will mit seinem Konsum idealerweise auch etwas bewegen und erreichen können. Zumindest erwartet man von den Firmen, dass sie sich auch über die negativen Seiten ihres Handels bewusst sind.

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Jede Form von Industrieproduktion belastet unter anderem auch die Umwelt. Wenn aber alle Beteiligten eben diese Auswirkung so stark wie möglich reduzieren und dabei womöglich sogar auf einen Teil ihres Profits verzichten, dann ist das eine entsprechende Haltung, mit der man sympathisieren und sich identifizieren kann. Das „Wir erreichen gemeinsam ein höheres Ziel“ wird kaufentscheidender Faktor. Man will mitgestalten, mitführen.

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Haltung als Grundlage des wirtschaftlichen Handelns

Als einer der Haltungs-Pioniere kann man die US-Outdoormarke Patagonia nennen. Die Marke hat sich in rund 30 Jahren eine ikonenhaft Position durch ihren Einsatz für den Umweltschutz erarbeitet. Dazu gehört auch, dass die Firma seit zig Jahren ein Prozent ihres Umsatzes an die Umweltschutzorganisation „One Percent for the Planet“ spendet, dass sie Vorreiter etwa beim Einsatz von recycelten Materialien sind und vor allem, dass deren globale Marketingkampagnen nicht in erster Linie mit der Marke verknüpft sind, sondern sich konsequent mit Umweltprojekten auseinandersetzen. Beispielhaft dafür stehen etwa die Initiativen „Save The Blue Heart“ oder „Artifishal“.

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Vertrauen sichert die Existenz nicht nur in der Krise

Vor allem in Krisenzeiten, also Zeiten in denen die Angst um den Job und andere existentielle Nöte das Handeln der Einzelnen stark beeinflussen, wird viel bewusster konsumiert.

Haltung statt Verführung ist also gefragt. Bunte Werbesprüche entlarven sich selbst schnell als sinnentleerte Zeitverschwendung. Werbe-Stereotype, noch dazu austauschbare Marketing-Slogans, können allenfalls noch ein Lächeln auf die Lippen zaubern aber keine Wirkung mehr entfalten. Der Konsument erwartet von den Marken nun Unterstützung und Handlungen, die die Gesellschaft vor weiteren Schäden schützen. Diesen Aspekt sollten Marketeers nicht unterschätzen, den die sogenannten “Belief-Buyers” von heute haben sehr feine Antennen, mit denen die Signale der Marken empfangen werden. Bewertet werden sie nach deren Haltung zu gesellschaftlichen Problemen.

Wie man in der Corona-Krise schnell und beherzt handelt, haben zum Beispiel die Marken Trigema oder Salewa bewiesen: In kürzester Zeit haben sie einen Teil ihrer Produktion auf Gesichtsmasken und Schutzkleidung umgestellt. Ganz im Gegensatz dazu hat die Marke Adidas die Krise als Anlass genommen die Mietzahlungen ihrer Shops einzustellen und so den Zorn der Kunden auf sich gezogen. Dieses PR-Debakel wird das Herzogenauracher Unternehmen noch eine Weile beschäftigen.

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So transportiert man Inhalte jetzt zum Kunden

Eines muss uns klar sein: Haltung ist kein Marketing-Instrument, dass sich kurzfristig aufbauen lässt. Haltung hat man – oder man hat sie eben nicht. Sie muss in der Firmenphilosophie wie auch beim Management fest verankert sein – auch wenn´s manchmal weh tut. Ist sie das nicht, wird es immer nur aufgesetzt und damit unglaubwürdig bleiben.

Corona hat gezeigt: Substanz, Leistung und Haltung einer Marke werden nach der Krise die entscheidenden Faktoren sein. Wertvolles wird gegenüber wertlosem Handeln gewinnen. Während plumpe Werbung an Bedeutung verliert, können sich insbesondere intelligente Content-Kampagnen profilieren. 

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Was sind die Vorteile einer Content-Kampagne?

Diese Marketing-Methode funktioniert vom Kunden aus. Siehe dazu auch unseren Blogbeitrag „Vom Push zum Pull„. Der Konsument will sich nicht berieseln lassen, sondern er hat konkrete „Probleme“, die er lösen will. Der erste Schritt dazu ist fast immer eine Recherche im Internet.

Der Vorteil einer Content Kampagne: Sie holen den Konsumenten genau da ab, wo er sich gerade befindet. Die Kampagnen gehen auf aktuelle Themen ein, bieten Problemlösungen an, empfehlen sich als Ratgeber und Partner, bauen zudem ein langfristiges Vertrauensverhältnis auf an deren Ende der Kunde sogar freiwillig seinen Kontakt hinterlässt und im Bestfall sogar zum Multiplikator der Marke wird.

Praxisbeispiele, die wir unter anderem auf der Plattform OUTSIDEstories realisiert haben, konnten dort eine Click-Through-Rate von bis zu 25 Prozent zu angeschlossenen Shops erreichen. Das spricht für sich: Die Inhalte sind relevant für den Leser und vor allem vertraut er den Inhalten. Dementsprechend lang verweilt er auch auf den Artikeln: im Schnitt zwischen 3 und 5 Minuten.

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Ein Blogbeitrag von eastside communications. Kontakt: Kai Schmid

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