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Patagonia. Stay grounded – In der Krise am Boden bleiben

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Patagonia. Stay grounded – In der Krise am Boden bleiben

Was macht man als PR-Agentur, wenn der Kunde die Kommunikation einstellt? Nun, in unserem Fall haben wir die das Klimaschutznetzwerk Stay Grounded und dessen deutschen Ableger Stay Grounded bei ihrem Kampf gegen ein bedingungsloses Rettungspaket der Lufthansa während der Corona-Krise unterstützt. Die Hintergründe einer ungewöhnlichen Kooperation.

Seit 1985 hat sich unser Kunde Patagonia verpflichtet, mindestens 1% seines Umsatzes für den Schutz und die Erhaltung der Umwelt zu spenden. Bis heute hat das kalifornische Unternehmen so insgesamt mehr als 89 Mio. US-Dollar in Sach- und Geldspenden an Umweltschutzgruppen weltweit gespendet. Doch Patagonia möchte mehr als nur ein Geldgeber, sondern den Organisationen ein Partner auf Augenhöhe sein.

Deshalb werden die Organisationen nicht nur in die Kommunikation von großen Umweltkampagnen wie „Save The Blue Heart of Europe“ oder „Artifishal“ eingebunden, sondern etwa auch durch Patagonia Action Works, eine Art Dating-Portal für NGOs und Konsumenten oder finanzielle Unterstützung bei der Verstärkung von Kampagnen in den sozialen Medien unterstützt.

Was tun während der Pandemie?

Als im Frühjahr dieses Jahres die COVID-19-Pandemie immer weitere Teile des öffentlichen Lebens lahmgelegt hat, war für Patagonia recht schnell klar, dass das Unternehmen seine Kommunikation bis auf weiteres auf ein Minimum reduzieren wird. Kein Wunder, ein guter Teil der Marketing- und PR-Aktivitäten beruht auf direktem Kontakt mit den verschiedenen Core-Communities, etwa bei der Worn Wear Tour oder den vielen Events in den eigenen vier Wänden oder bei Händlern.

Die Lösung: Switch der Kommunikation zu einer guten Sache

Für eastside als die Kommunikatoren von Patagonia im deutschsprachigen Raum war also zunächst Sendepause – ein Zustand wider unsere Natur. Als Patagonia uns anbot, dem durch 1% for the Planet geförderten Klimaschutznetzwerk „Stay Grounded“ und dem deutschen Ableger „Am Boden bleiben“ bei einer Kampagne gegen ein bedingungsloses, coronabedingtes Rettungspaket der Lufthansa durch die Bundesregierung unter die Arme zu greifen, waren wir mehr als bereit, den Aktivisten zur Seite zu stehen. Schließlich versuchen auch wir – so oft es geht – auf Business-Trips mit dem Flieger zu verzichten und reisen Strecken wie München-Hamburg oder auch nach Amsterdam in der Regel mit der Bahn.

Die Stunden für Stay Grounded – statt für den Kunden

Nach einem initialen Gespräch mit Stay Grounded war recht schnell klar: Ansatzpunkte gibt es genügend, schließlich arbeiten die Aktivisten mit viel Herzblut, aber knappen Ressourcen und limitierter (Wo-)Manpower. Unser Maßnahmenpaket beinhaltete…

  • Hilfe bei der Erstellung von Pressetexten
  • Bereitstellung unserer Infrastruktur zum Versand von Mailings
  • Unterstützung bei der Organisation und Durchführung einer digitalen Pressekonferenz
  • Persönliches Nachfassen bei Journalisten im Vor- und Nachgang der Pressekonferenz

Das Ergebnis waren unter anderem Beiträge auf Welt.de, DW.com und bei der taz. Neben der Aufmerksamkeit für das Netzwerk und ihre Sache war für uns auch der Einblick in die Arbeits- und Denkweise einer Umweltschutzorganisation extrem lehrreich – und auch die Aktivisten macht mehr als deutlich, dass die Dienste von professionellen Kommunikatoren mehr als hilfreich waren.

Was kommt nach der Krise?

Der Shutdown ist (vorerst) überwunden und die Kommunikationsmaßnahmen werden bei Patagonia wieder hochgefahren. Themen gibt es genug: Regenerative Ökologische Landwirtschaft, die Energiewende und Konsumverzicht sind nur einige der Aufgaben die auf uns warten und an denen wir zusammen mit Patagonia und den unterstützten Umweltschutzorganisationen wachsen werden.

Patagonia Stay Grounded

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Link zu Patagonia.
Mehr Presse-Meldungen zu Patagonia in unserem Press Room (kurze, unbürokratische Anmeldung erforderlich)

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eastside communications: Haltung statt Verführung

Haltung statt Verführung / Inhalte sind gefragt

eastside communications: Haltung statt Verführung

Haltung statt Verführung / Inhalte sind gefragt

Haltung [ˈhaltʊŋ]. Jemandens Denken und Handeln prägende innere (Grund-)Einstellung.
Haltung zeigen wird mehr denn je zum Erfolgskriterium. Konsumenten erwarten von den Marken, dass sie zu bestimmten Themen auch Stellung beziehen. Doch, selbst wenn eine Marke ein bedeutender Teil unserer Gesellschaft zu sein scheint, beweist sie nicht automatisch Haltung. Doch genau diese wird mehr und mehr zum (Überlebens-)Kriterium. Wie Haltung – vor allem in einer Krise – Orientierung geben kann und welche Marketing-Tools jetzt hilfreich sind, bespricht unser Blogbeitrag.

Es ist keine ganz neue Erkenntnis, dass unsere heutige Gesellschaft geprägt ist von überbordendem Konsum-Überfluss. Längst haben wir die Phase der Erstbeschaffung von Produkten überwunden, nicht mehr nur der reine Produktnutzen steht im Vordergrund der Kaufentscheidung, sondern wir suchen vermehrt nach einem höheren Wert, einer Sinnhaftigkeit, die hinter einem Produkt bzw. einer Marke steht.

„In einer Krise zeigt sich der wahre Charakter eines Menschen“, sagt ein Sprichwort. Das gilt im übertragenen Sinn auch für Marken bzw. für die Firmen, die dahinterstehen. Bereits in der Finanzkrise 2008/2009 hat es sich langsam abzeichnet, dass der gesellschaftliche relevante Kontext einer Marke immer wichtiger wird. Doch spätestens die Corona-Krise 2020 bringt es schonungslos ans Tageslicht, ob eine Marke eine bestimmte Haltung einnimmt oder nicht.

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eastside communications: Haltung statt Verführung

Die Haltung einer Marke zu bestimmten Themen gibt nicht nur Orientierung, sondern trennt auch die Spreu vom Weizen.

Haltung ist mehr gefragt denn je

Dass die Haltung von Marken vom Konsument wahrgenommen wird, lässt sich mittlerweile auch durch Studien belegen. So kommen etwa der Edelman Trust Barometer von 2019 oder die Markenstudie Meaningful Brand der Havas Group zu dem klaren Ergebnis, dass die Haltung einer Marke zu gesellschaftlichen und sozialen Aspekten die Auswahl eines Konsumenten beeinträchtigen. Laut Studie der Havas Group erwarten das sogar rund 75 Prozent der Befragten.

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Gesellschaftlicher Benefit als Orientierungsgeber

Besonders für die im Konsumüberfluss sozialisierte Generation der Millennials (also alle zwischen 1981 und 1996 geborene und heute die größte Konsumentengruppe) ist die Erwartungshaltung an die Werte einer Marke deutlich stärker ausgeprägt, als das bei vorangegangen Generationen der Fall war. Der persönliche und gesellschaftliche Benefit wird zum Orientierungspunkt.

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Relevanz sichert das Überleben einer Marke

Vor allem in schwierigen Zeiten, wie eben der Corona-Krise, müssen Marken ihre gesellschaftliche Relevanz unter Beweis stellen. Sind sie dazu nicht in der Lage, verliert die Marke an Bedeutung wie auch an Wertschätzung. In der Folge wird die Brand nachhaltig geschwächt und gerät schneller auf die Verliererspur, als es ihr lieb ist.

Derartige Versäumnisse lassen sich nicht ad hoc nachzuholen, das Vertrauen der Kunden muss man sich über einen langen Zeitraum hinweg erarbeiten. Je glaubwürdiger und langfristiger diese Haltung eingenommen und kommuniziert wird, desto stärker brennt sie sich ins Bewusstsein der Konsumenten ein.

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Vom Ich-Konsum zum Wir-Verhalten

Anstelle der klassischen Bedürfnisstruktur „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ treten vermehrt Werte wie Vertrauen, Verantwortung aber auch etwa Nachhaltigkeit in den Vordergrund. Man will mit seinem Konsum idealerweise auch etwas bewegen und erreichen können. Zumindest erwartet man von den Firmen, dass sie sich auch über die negativen Seiten ihres Handels bewusst sind.

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eastside communications: Haltung statt Verführung

Immer mehr Kunden wollen mit ihrem Konsum auch höhere Ziele wie etwa Nachhaltigkeit unterstützen.

Jede Form von Industrieproduktion belastet unter anderem auch die Umwelt. Wenn aber alle Beteiligten eben diese Auswirkung so stark wie möglich reduzieren und dabei womöglich sogar auf einen Teil ihres Profits verzichten, dann ist das eine entsprechende Haltung, mit der man sympathisieren und sich identifizieren kann. Das „Wir erreichen gemeinsam ein höheres Ziel“ wird kaufentscheidender Faktor. Man will mitgestalten, mitführen.

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Haltung als Grundlage des wirtschaftlichen Handelns

Als einer der Haltungs-Pioniere kann man die US-Outdoormarke Patagonia nennen. Die Marke hat sich in rund 30 Jahren eine ikonenhaft Position durch ihren Einsatz für den Umweltschutz erarbeitet. Dazu gehört auch, dass die Firma seit zig Jahren ein Prozent ihres Umsatzes an die Umweltschutzorganisation „One Percent for the Planet“ spendet, dass sie Vorreiter etwa beim Einsatz von recycelten Materialien sind und vor allem, dass deren globale Marketingkampagnen nicht in erster Linie mit der Marke verknüpft sind, sondern sich konsequent mit Umweltprojekten auseinandersetzen. Beispielhaft dafür stehen etwa die Initiativen „Save The Blue Heart“ oder „Artifishal“. Bemerkenswert ist darüber hinaus die Bereitschaft der Firma immer wieder bewusst auf Umsätze zu verzichten, indem zum Beispiel aufgerufen wird keine neue Jacke zu kaufen, sondern die bisherige reparieren zu lassen. Ebenso wurde der hauseigene Online-Shop während der Corona-Krise für mehrere Wochen geschlossen.

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Vertrauen sichert die Existenz nicht nur in der Krise

Vor allem in Krisenzeiten, also Zeiten in denen die Angst um den Job und andere existentielle Nöte das Handeln der Einzelnen stark beeinflussen, wird viel bewusster konsumiert.

Haltung statt Verführung ist also gefragt. Bunte Werbesprüche entlarven sich selbst schnell als sinnentleerte Zeitverschwendung. Werbe-Stereotype, noch dazu austauschbare Marketing-Slogans, können allenfalls noch ein Lächeln auf die Lippen zaubern aber keine Wirkung mehr entfalten. Der Konsument erwartet von den Marken nun Unterstützung und Handlungen, die die Gesellschaft vor weiteren Schäden schützen. Diesen Aspekt sollten Marketeers nicht unterschätzen, den die sogenannten “Belief-Buyers” von heute haben sehr feine Antennen, mit denen die Signale der Marken empfangen werden. Bewertet werden sie schließlich nach deren Haltung zu gesellschaftlichen Problemen.

Wie man in der Corona-Krise schnell und beherzt handelt, haben zum Beispiel die Marken Trigema oder Salewa bewiesen: In kürzester Zeit haben sie einen Teil ihrer Produktion auf Gesichtsmasken und Schutzkleidung umgestellt. Ganz im Gegensatz dazu hat die Marke Adidas die Krise als Anlass genommen die Mietzahlungen ihrer Shops zunächst einzustellen und so den Zorn der Kunden auf sich gezogen. Ergebnis war ein PR-Debakel, das das Herzogenauracher Unternehmen noch eine Weile beschäftigen wird.

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So transportiert man Inhalte jetzt zum Kunden

Eines muss uns klar sein: Haltung ist kein Marketing-Instrument, dass sich kurzfristig aufbauen lässt. Es ist eine Position, die man einnimmt und zu der man steht – ohne schwammige Kompromisse. Sie muss in der Firmenphilosophie wie auch beim Management fest verankert sein – auch wenn´s manchmal weh tut. Ist sie das nicht, wird es immer nur aufgesetzt und damit unglaubwürdig bleiben.

Corona hat gezeigt: Substanz, Leistung und Haltung einer Marke werden nach der Krise die entscheidenden Faktoren sein. Wertvolles wird gegenüber wertlosem Handeln gewinnen. Während plumpe Werbung an Bedeutung verliert, können sich insbesondere intelligente Content-Kampagnen profilieren. 

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Was sind die Vorteile einer Content-Kampagne?

Diese Marketing-Methode funktioniert vom Kunden aus. Siehe dazu auch unseren Blogbeitrag „Vom Push zum Pull„. Der Konsument will sich nicht berieseln lassen, sondern er hat konkrete „Probleme“, die er lösen will. Der erste Schritt dazu ist fast immer eine Recherche im Internet.

Kaum einer, der nicht vor dem Kauf im Netz nach Informationen sucht. Wer hier neutral unterstützt kann langfristig punkten.

Der Vorteil einer Content Kampagne: Sie holen den Konsumenten genau da ab, wo er sich gerade befindet. Die Kampagnen gehen auf aktuelle Themen ein, bieten Problemlösungen an, empfehlen sich als Ratgeber und Partner, bauen zudem ein langfristiges Vertrauensverhältnis auf an deren Ende der Kunde sogar freiwillig seinen Kontakt hinterlässt und im Bestfall sogar zum Multiplikator der Marke wird.

Praxisbeispiele, die wir unter anderem auf der Plattform OUTSIDEstories realisiert haben, konnten dort eine Click-Through-Rate von bis zu 25 Prozent und mehr zu angeschlossenen Shops erreichen. Das spricht für sich: Die Inhalte sind relevant für den Leser und vor allem vertraut er den Inhalten. Dementsprechend lang verweilt er auch auf den Artikeln: im Schnitt zwischen 3 und 5 Minuten.

antidot
Beispiel einer aktuellen Content-Kampagne für antidot (Klick auf das Bild)

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Ein Blogbeitrag von eastside communications. Kontakt: Kai Schmid

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eastside bringt Patagonia in die SZ

In manchen Fällen muss auch Eigenlob sein. So wie bei diesem hervorragenden Artikel in der Süddeutschen Zeitung: Patagonia rebelliert gegen Donald Trumps Umweltpolitik … eastside bringt´s in die Süddeutsche. Sehr lesenswert.

Die US-Outdoormarke Patagonia und ihr Gründer Yvon Chouinard pflegen ein radikales Öko-Image – und sind damit kommerziell sehr erfolgreich. Jetzt bieten sie mit einer Klage Donald Trump die Stirn. Jan Stremmel fasst den Stand der Dinge zusammen.

Gewebtes Gewissen/Süddeutsche Zeitung, 23. Februar 2018.

Foto: Bernd Zeugswetter für Patagonia