Content Marketing: Vom Sucher zum Be-Sucher

Buyer Personas anstatt Zielgruppen – Inbound Marketing II

Vom Sucher zum „Be“-Sucher

In diesem zweiten Teil unserer Inbound-Marketing-Serie gehen wir darauf ein, wie wir es anstellen, dass der „Suchende“ zu unserem „Besucher“ wird bzw. wie wir einen Interessenten vom ersten Kontakt an begleiten.

Parallel dazu bindet man den Vertrieb und dem Kundenservice von Anfang an mit ein, um den suchenden Kunden ein einheitliches, aufeinander abgestimmtes Kompetenzerlebnis bieten zu können.

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Der ideale Wunschkunde: Buyer Personas statt Zielgruppe

Beim klassischen (Outbound-) Marketing steht anfangs immer der Abgleich demo- wie soziographischer Daten zur Zielgruppe (Alter, Familienstand, Einkommen, Wohnort etc.). Obwohl die Zielgruppe gut durchleuchtet erscheint, ist sie doch eine eher nebulöse zugleich höchst heterogene Gruppe.

Zuviel Werbung kann ungeheuer nerven

Dass diese meist von klassischer Outbound-Werbung genervt und nicht mehr darauf reagieren sind haben wir bereits im ersten Teil manifestiert. Kennen Sie nicht auch die Websites, die an Unübersichtlichkeit nicht zu übertreffen sind, ständig auf- und abzucken weil sich weitere Banner hochladen und die zudem quasi nicht lesbar sind, weil ständig penetrante Banner hochpoppen, die man noch nicht mal gleich ins digitale Nirwana zurückschicken kann? Der Effekt: Der Kunde klickt sich lieber schnell davon.

Buyer Personas - Inbound Marketing
Buyer Personas beschreiben konkrete fiktive  Persönlichkeiten

Beim Inbound-Marketing ist die Vorgehensweise deutlich konzentrierter. Die sogenannten Buyer Personas bekommen eine konkrete, fiktive  Persönlichkeit zugeschrieben. Ein idealer Wunschkunde, dessen  Bedürfnisse und Befindlichkeiten genau beschrieben werden und für den wir die perfekte Lösung seiner individuellen Herausforderungen bereit stellen. Wir beschreiben welche Ziele sein Handeln bestimmen und wie er Kaufentscheidungen trifft.

Mit dem konsequenten Einsatz des Buyer-Persona-Konzepts wird es für die Marketeers wesentlich leichter, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des Wunschkunden verstehen. Mit diesem Wissen können wir konkruente Inhalte optimal auf ihn zuschneiden – und ganz fokussiert kaufwillige Kunden ansprechen.

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Content: Relevanz, Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit

"Content ist nicht alles, doch ohne Content ist alles nichts"

Content ist nicht alles, doch ohne Content ist alles nichts“

Relevanz, Nützlichkeit und Unterhaltsamkeit. Diese drei Schlagworte für den Content beschreiben kurz und prägnant worauf es dabei im Wesentlichen ankommt. Welcher Form der Veröffentlichung gewählt wird, ist an dieser Stelle noch unerheblich, ratsam ist es nur sich nicht zu übernehmen und sich auf ein Medium (oder wenige Medien) zu fokussieren.

Sei es der Blog, Video, Podcast, Social Media etc. … Und auch hier gilt: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Die Bedürfnisse der potentiellen Kunden bestimmen auch den zu wählenden Kanal. Nicht das Unternehmen per se bestimmt was gemacht wird, sondern wo sich unser Wunschkunde informiert gibt den Ausschlag. Bestes Beispiel ist das kurz vor der Europawahl 2019 veröffentlichte Video des Bloggers Rezo, in dem er die Politik der herrschenden Parteien kritisiert. Das Entscheidende: er spricht nicht nur die Sprache seiner Zeitgenossen, sondern er benutzt auch deren Kommunikationskanal Youtube. Dass er damit nicht nur die Regierung in höchste Bedrängnis gebracht hat, sondern diese die Sprengkraft seiner Botschaft und die Reichweite des Kanals völlig unterschätzt haben, sagt alles aus. Umdenken ist also angesagt.

Inbound Marketing - Podcast
Ein Podcast kann ein hervorragendes Content-Format sein

Gängige Content-Formate auf einen Blick:

Ein gängiger und gut kontrollierbarer Weg ist den Content auf einem eigenen (Unternehmens-) Blog zu veröffentlichen. Der Blogbeitrag dient quasi als Landingpage für bestimmte Themen und kanalisiert den Traffic.

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Blog ist gut – Vermarktung ist besser

Mit einem (passiven) Blogbeitrag ist es meist noch nicht getan. Nun gilt es den Content zu vermarkten. Er soll ja schließlich auch gefunden werden.

Standard dürfte die Suchmaschinenoptimierung, SEO, sein. Es erleichtert  dem potenziellen Kunden die Inhalte überhaupt zu finden. Wichtig ist, dass die Inhalte bei Google entsprechend hoch gerankt sind – dort, wo die meisten in ihre Customer Journey einsteigen.

Daneben gehört das Streuen der Inhalte in den eigenen Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram oder Twitter zum Pflichtprogramm. Aber auch Seiten wie LinkedIn oder Xing leben von Content und helfen das Zielpublikum zu bekommen.

Die Inhalte lassen sich zusätzlich mit Social Media Ads oder Search Ads (etwa Google Adwords) pushen, die den Leser neugierig machen und auf den Content lotsen.

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So wird der Lead zum Kunden

Aber: Von allein passiert nichts. Auch nicht im Internet. Heißt: Der User wird nicht von alleine zum Kunden, wir müssen ihn auffordern. Auf Neudeutsch heißt das Call-to-Action.

Hierbei bitten wir den User um seine Erlaubnis ihn weiter kontaktieren zu dürfen. In der Regel fragen wir nach seiner E-Mail-Adresse, denkbar wäre aber auch seine Handynummer, wenn man etwa an WhatApp-Newsletter denkt.

Im Anschluss beginnen wir dem User nützlichen und vor allem relevanten Content zu schicken, der zudem Neuheits-Charakter hat. So bauen wir und Vertrauen und Kompetenz auf. Wir werden glaubwürdig und im Bestfall empfiehlt uns der User sogar freiwillig an seine Bekannten weiter.

Was kommt dann? Im 3 .Teil befassen wir uns mit dem Lead Nurturing, der Pflege potentieller Kunden.

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